La Revista de la Salud Mental
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Sección:
Salud Mental en el Trabajo

Habilidades necesarias y estructura a seguir en la forma de vender (1ª parte).
Alfonso Alonso Parga y Beatriz Becerro de Bengoa . Editores y Coordinadores de la sección: Salud Mental en el Trabajo

Cuando vamos a hacer una llamada telefónica, lo que tenemos que pensar es si esa persona es la correcta, qué referencias tenemos para que nos pueda facilitar nuestro trabajo, etc.

Es fundamental saber y tener ordenados los contactos personales, personas que nos han referenciado “mi mejor amigo trabaja en...”, tarjetas, conocidos, etc., y así poder  dar prioridad sobre qué es lo que tengo que hacer.

El primer paso antes de estar en contacto con el cliente, es el escrito. Puede ser por carta o correo electrónico,  en donde se especifiquen las ideas fundamentales y brevemente los contenidos, el puesto y departamento al que se pertenece y el motivo por el cual se les envía el escrito.

El lenguaje tiene que ser muy claro, sin palabras técnicas y si es necesario el uso de éstas, las imprescindibles. Con respecto al texto, valorar que antes de leerlo se ve, lo que significa que las ideas importantes tienen que resaltar, para captar la atención del cliente. La estructura del mensaje tiene que llevar un orden bien establecido y cambiar el texto en función del interlocutor: no es lo mismo hablar con el departamento de compras que con el comercial ya que los intereses en uno y otro caso no tienen nada en común. De la misma forma, siempre nos tenemos que hacer preguntas sobre el destinatario, averiguar cómo es, cuales son sus preferencias, personalidad que tiene y así utilizar el lenguaje y las formas más convenientes.

Una vez establecido todas las prioridades se puede llamar por teléfono. Las personas o las organizaciones "compran" ante la aparición  de necesidades. Necesidad es cualquier manifestación del cliente que implique o exprese un deseo o interés que pueda ser satisfecho por el captador, comercial o vendedor.

Tenemos que tener en cuenta estas tres acciones:

Cuadro de texto: Enseñar cómo estas necesidades pueden ser satisfechas por el producto o servicio ofrecido.Cuadro de texto: Desarrollar las necesidades hasta un punto en que sean importantes y manifestadas por el cliente.Cuadro de texto: Detectar las necesidades.

 

 


En el proceso de la venta la acción principal es, por tanto, conseguir que el cliente manifieste sus necesidades. Existen necesidades más claras y más desarrolladas que otras. Por lo tanto, las necesidades del cliente pueden presentarse como:

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NECESIDADES OCULTAS

Son normalmente de dos tipos:
A. Expresiones incorrectas de carencias, deseos, necesidades o intenciones.

"Desearía tener instaladas en mi oficina los mejores avances técnicos".
"Quiero mejorar mi empresa en cuanto a la comunicación ".

B. Expresiones de problemas que indican dificultades o insatisfacciones con la situación actual del cliente.     

“Cada vez los materiales se acumulan más”.
"El departamento de compras cada vez nos pide más dinero para el material fungible".

 LAS NECESIDADES MANIFIESTAS

Son expresiones claras e inequívocas de carencias, deseos o intenciones del cliente
Como...
"Necesito un ordenador con más memoria”.
"Sólo trabajo con su empresa si la atención es personalizada. "

Las necesidades ocultas deben ser  tratadas de forma diferente que las manifiestas.
El vendedor, por tanto, debe saber distinguir exactamente unas de otras.  Aunque parezca fácil, incluso siendo un vendedor muy experimentado, puede tener dificultades para determinar si una necesidad es oculta o manifiesta.
La forma de actuar de los compradores está relacionada con las necesidades que tiene, es más probable que compre con las necesidades manifiestas o claras que con las ocultas. Es cierto que
esto es así, sin embargo las necesidades las tiene que desarrollar el comercial puesto que en la mayoría de las situaciones no se dan de manera explícita. Normalmente, se inician como insatisfacciones o problemas, en forma de necesidades implícitas. Por consiguiente, un esquema más completo de cómo actuar, es el siguiente:

 

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Lo que hay que preguntarse es:
¿Qué comportamientos descubren las necesidades ocultas?
¿Qué comportamientos desarrollan las necesidades ocultas hasta hacerlas manifiestas?

La manera de encontrar la solución a los interrogantes que acabamos de exponer son los siguientes:

Para descubrir las necesidades ocultas tendremos en cuenta que los estudios efectuados indican que el vendedor profesional utiliza dos tipos de preguntas para obtener necesidades ocultas del cliente:

Preguntas relacionas con el contexto propio de la empresa

Son preguntas de tipo general dirigidas a determinar el contexto operativo en el que se desenvuelve el cliente, tales como
¿Qué categorías son las que necesita el curso en prevención?.
¿Qué tipo de acciones de venta realizan?
Con este tipo de preguntas conseguimos tener un bagaje sobre la situación que “vive” el  cliente y podemos sondear si existen necesidades de alguna clase concreta para abordarla.

Preguntas de insatisfacción o de mejora de la empresa

Son preguntas sobre los problemas, dificultades o insatisfacciones del cliente respecto a la situación actual, por ejemplo
¿Le han dado problemas las pruebas de selección?
 ¿Está contento con los objetivos alcanzados?
¿Tiene dificultades cuando está delante de su cliente?
Estas preguntas hacen mención a las necesidades implícitas de manera clara, consiguiendo que el cliente exponga de forma lógica las carencias que tiene. ¿Cuándo se deben hacer las preguntas de insatisfacción?, al principio de la gestión, después de haber establecido una base suficiente sobre la situación del cliente que lleve, de forma natural, a la discusión de puntos problema. Nunca comience la venta con preguntas sobre problemas, la impresión que puede tener el cliente de Vd. puede convertirse en algo muy negativo. Sería como si el comercial lo único que viene a traer son problemas. Por eso, es conveniente que el contacto sea más sutil o lo que es igual, empezando por situarse el comercial.

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Es interesante para el comercial saber que las preguntas de contexto deben emplearse para:

Comprender al cliente.
Poner de manifiesto aspectos que podrían llevar a preguntas de dificultad.

Un abuso por parte del comercial sobre las preguntas de contexto puede ocasionar aburrimiento al cliente, dispersar su atención e incluso sentirse interrogado, consiguiendo el efecto contrario que como comercial nos habíamos planteado como objetivo.
Las necesidades ocultas, en sí mismas, no tienen una relación de venta directa. Aunque el cliente tenga muchos problemas, no va a comprar necesariamente la idea que Vd. le ofrece. Las necesidades manifiestas por el contrario, están fuertemente relacionadas con el éxito. Cuantas más necesidades manifiestas obtenga del cliente, más probabilidad tendrá el captador de lograr su objetivo.

Una necesidad manifiesta está formada por dos elementos:

      • Un problema claro
      • Un deseo de solución

 Preguntas de consecuencia de la insatisfacción o de mejora de la empresa

Son preguntas sobre las consecuencias, implicaciones o efectos de los problemas del cliente, por ejemplo
¿Cómo repercute en su empresa?
Además de eso, ¿cómo afecta a su situación laboral?

Lo que se consigue es que el captador con las preguntas de consecuencia establece que los problemas repercuten en una serie de efectos totalmente desfavorables para el cliente. De otra forma, el cliente no es consciente de las posibles implicaciones que se derivan de los problemas, carencias o dificultades.
 
Preguntas de interés por parte del cliente

Son preguntas que sondean en busca de necesidades manifiestas, bien directamente o bien explicando el provecho o importancia que tiene para el cliente la solución del problema, por ejemplo
¿Qué ventajas ve en la realización del  curso?
¿Necesita que le hagamos algo parecido a lo hablado?
¿Es beneficioso entrar de lleno en el asunto?

Son preguntas que están relacionadas con la necesidad explícita, donde se ve claramente lo que el cliente pretende hacer. Expresando un deseo claro y manifestando el propio acto de compra.

Cuando se utiliza este tipo de preguntas finales o preguntas sobre las ventajas, el resultado final está claramente encaminado hacia la consecución de soluciones para el cliente. Convirtiendo el comercial las necesidades implícitas en explícitas.

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Alfonso Alonso Parga Beatriz Becerro de Bengoa

 


 

 

 

 

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